Facebook 首席执行官马克‧扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布将公司名称调整为「Meta」，将以虚拟现实作为未来愿景。这个重大消息不仅炒热了股市，同时也意味着人类社会将在网络科技的整合驱动下，打破更多藩篱，随之而来的创新、融合与跨界，进一步重新定义自由与公平的生活方式。

科幻的日常现正发生中

”元宇宙“乍听之下只是科技圈的热点，但这个看似科幻的概念，早已不知不觉发生在我们的生活之中。

2011 年 Burberry 在北京利用全息影像投影技术（hologram）实现一场史无前例的走秀;2017 年美国服饰品牌 Gap 推出虚拟试衣 App、彩妆品牌如 Dior 提供线上虚拟试妆服务;2021 年 6 月虚拟偶像初音未来举办全球演唱会;更不用说引发全球上街捉宝的游戏 Pokémon GO。前几年 HBO 影集《西部世界》（Westworld）及近期电影《失控玩家》，也都示范了未来人类社会如何融合现实与虚拟。

其实元宇宙的世界观，早已默默渗透我们的日常。

在元宇宙里，试想一个可以砍掉重练的人生

元宇宙可能是每个人对于完美人生的投射，对人们最大的号召力在于：我们的人生不必重来，即刻可以拥有另一个平行时空，探索另一种人生。

透过 AR（Augmented Reality，增强现实）、VR（Virtual Reality，虚拟现实）、MR（Mixed Reality，混合实境）等可穿戴式设备，甚至未来可能结合伊隆. 马斯克（Elon Musk）的脑机界面，人们的生活将会走进全新的感知领域。

元宇宙中，将有别于现有社会中的商业制度及运作逻辑，每个人能够拥有另一种身份（甚至多种身份）、另一类朋友。真实生活中的贫富优劣，都可能在这个崭新的宇宙中重新来过。

面对元宇宙，品牌的商机在哪？

2017 年苹果执行长蒂姆·库克（Tim Cook）接受《Vogue》访谈时提到，他坚信 AR 会改变一切，从服装秀到购物，”没有一个产业不会受到增强现实的影响。”试着想象这样的生活：当你在动车车厢里，看到隔壁乘客的外套令你超级心动，不必鼓起勇气询问，只要用手机、对着外套一扫，就能轻松看出是哪个品牌、在哪里可以下单。

不久前美国连锁快餐品牌Chipotle推出一个活动，前4万名玩家造访他们位于Roblox的数字虚拟商店、找到店员，即可获得免费墨西哥卷饼，成功掀起了一波热潮，最终甚至导致平台当机。

对品牌而言，过去面对数字浪潮来袭，考验的是品牌是否有能力能将现实生活中的商品和体验，在数字环境里延伸到对的受众面前。元宇宙的到来，可预见在短期内的仍是思考现实世界中的商品或体验，如何融入元宇宙的生态环境中（如：Roblox，Decentraland，Minecraft等）。但在未来，不仅考验品牌的数字策略及虚实整合的能力，而是如何在全新的虚拟世界里，延展出适应该生态的生意模式。

举例来说，网络购物平台出现之前，品牌的课题是如何善用实体店面做生意。但电商出现后，品牌重新考虑布局、以适应电商生态。元宇宙的出现亦然，在这个全新的世界中，消费者的渴望及消费方式不同于现实世界，品牌不应该把元宇宙视为新的营销通路或传播环境，而是一个全新的消费体系，可能是现实世界的延展，更可以是一个独立的生态，为品牌带来更多崭新的商机。

跨越虚拟与现实，建构无界限的品牌世界

过去品牌在科技的应用上，受制于数字科技的发展进程，理想的体验设计往往在现实生活中大打折扣。最大的难题来自于两方面，一是科技的成熟度，在营销活动融入新的科技应用，考验的不只是品牌的想象力，更多的是设备与软件的综合能力;二是消费者的成熟度，许多新兴科技应用，目标客群不一定知道如何使用，进而影响了品牌体验的普及率。

随着 Facebook、微软、字节跳动等企业一一宣告投入元宇宙，或许表示过去令品牌苦恼的「基础建设问题」，包含硬件设备、软件应用都将更加完善，藉由大企业领头推出新的体验服务，也能教育客户接受和熟悉更多科技应用。

因此，品牌未来可能的课题是，在消除现实及虚拟的分界之后，想要引导品牌的粉丝和忠诚用户走向哪里？要打造何种情境满足其消费者-要在什么样的场景中，提供什么样的价值，以满足人们在现实生活中未被满足的需要？也许未来品牌需要的不只是产品开发部门，还需要「情境开发部门」。

试想，未来当每个人来到品牌前面，都能像拿到一张 VIP 任意门自由穿梭：不再需要为了等候试衣间而大排长龙;全球粉丝得以同步走进纽约的首发现场;台风天窝在家也能踏上南法的溯源探秘之旅;年节聚会前先到苏格兰的酒厂挑瓶威士忌......。

面对元宇宙的未来，品牌致胜的关键可能还是回归到对人群的精准洞察，每一个在现实生活中未被满足的需求，都可能成为充满潜力的流量入口，带领品牌前往元宇宙。