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更新时间：2025-04-19 08:02:31
撰文|蓝洞商业 于玮琳
站在支点之上，如何平衡内容和变现这座跷跷板，是留给小红书的永恒话题。
「你以后不拍戏了吗？」
四场直播、登顶小红书带货女王后，这是董洁最常被问到的问题。
四月中旬，一身白色T恤搭配牛仔裤，董洁低调出现在新剧开机的发布会上。而后在接受「后浪研究所」采访时表示：「直播让我的生活更加丰富，但不会改变我自己拍戏的初衷。」
如果董洁直播间是小红书特有的爆款，那么现状是，你迟迟没有等来下一个大爆款。「下一个董洁在哪儿？」是今年2月第二场直播引爆网络以来，外界关于小红书最大的议题。
假如我们回归到第一性原理，套用知乎答主们最常用的句式：先问是不是，再问怎么办。
直播带货并非董洁的全部，董洁也并非小红书商业化的全部。
当然，董洁和其他主播的差距显而易见，4月28日是她在小红书的第四次直播，当晚九点三十五分，小红书实时「带货榜」上，董洁的热力值达到了1.8亿，领先第二名1.7亿。用「一骑绝尘」来形容也不为过。
那么问题来了，「小红书想要复制下一个董洁吗？」
「小红书的流量可能承载不了更多的董洁，很可能虹吸掉腰部达人的关注度」，「轻滋养」品牌主理人杜成进告诉「蓝洞商业」，「虽然对品牌来说，头部主播有好处，五分钟可以解决的问题不需要更久了；但对平台来讲，这不是一个良性的状态」。
伴随直播生态的进化，超头部主播的时代已成过去式。直播带货也并不是小红书商业化之路的终极答案，「复制董洁」更多只是外界揣测的一个伪命题。
但在搞钱这件事上，小红书已经不再克制。
今年三月就曾进行组织架构调整，试图解决困扰多年的社区与商业化之争。过去一个月，小红书围绕商业化更是动作频繁，从进军本地生活到内测「笔记带货」。
「怎么买？」「私」这样的对话，几乎出现在小红书每一篇热门笔记的评论区。区别于其他电商平台，小红书的用户正在呼唤商业化。而短期来看，小红书的商业化动作也是鲜有的并不讨厌。
站在支点之上，如何平衡内容和变现这座跷跷板，是留给小红书的永恒话题。
董洁给小红书带来了什么？
在探讨「复制」董洁之前，不妨来看看董洁给小红书带来了什么。
最开始，她只是众多入驻小红书的明星之一。不是第一个，也不是最有人气的那个。
根据现有资料考据，2017年4月，凭借周星驰电影走红、却在彼时被曝出「黑历史」的林允，率先开始在小红书分享自己的生活笔记、美妆内容，因为其爱用物多是学生党也负担得起的平价好物，很快收获了一众好感。
而后，入驻小红书的明星接连不断。董洁在直播之前，也热爱在小红书发布笔记，分享自己的日常，直到小红书和她的团队来问她：要不要尝试直播？
可能是偶然中的必然，董洁的风格和小红书的用户以及平台调性发生了奇妙的化学反应，正是小红书苦寻不得的效果。
